Il tramonto della classe media in Italia? Per coglierlo, basta osservare i carelli della spesa quando si fa un giro tra i centri commerciali. Nel primo semestre 2011, la spesa per prodotti di largo consumo a prezzo medio è stata di 22 miliardi di euro, in discesa dal 2003 del 6,1%[1]. Una discesa in parte dovuta alla crisi dei consumi, perché i prodotti di bassa fascia sono saliti dal 2003 del 2,5% (a 12 miliardi) e quelli di fascia premium[2] del 3,6% (a 14 miliardi).
Il verdetto sul declino dei prodotti medi viene certificato da un’indagine Nielsen[3], società di ricerca che rappresenta un punto riferimento per i produttori di beni di largo consumo. È un trend duraturo che investe l’Italia, ma anche gran parte delle nazioni occidentali, a partire dagli Usa.

Un trend che sta costringendo le grandi aziende a rivedere la propria offerta in termini di prodotti, sfoltendo quelli a prezzo medio per puntare sul premium o sul primo prezzo, a seconda dei propri ambiti di specializzazione[4].
A conferma vi è la strategia di riposizionamento attuata da un attore di primo piano nel largo consumo come Procter&Gamble, che in maniera dichiarata sta disimpegnandosi dai prodotti a prezzo medio, da tempo in declino, perché schiacciati dalla crescita combinata nelle vendite dei beni di fascia bassa e beni di fascia più alta.
Difatti, in Italia la quota sul totale dei consumi della fascia media di prezzo è calata dal 45,7% al 45,3%, mentre nel 2003 valeva il 51,4%.
Quella premium è salita dal 28,8% al 29,2% del primo semestre 2011. Stabile al 25,5% il cosiddetto “primo prezzo”, che però valeva il 23% nel 2003.

Dunque, si tratta di un trend pluriennale, accelerato dalla crisi dei consumi, dato che nel 2009 la quota della fascia media ha perso l’1,7%, la percentuale più alta dopo il gradino del 2007 (1,9% il totale della quota persa).
Se si guarda ai valori grezzi della spesa per alimentari e bevande[5], nel 2010 e a valori correnti, la famiglia italiana ha speso 467 euro (+1,2% sul 2009) al mese, aumentando nel carello lo spazio per la carne a scapito degli olii più costosi. La spesa per la carne raggiunge 108 euro mensili. Mediamente, ai generi alimentari e alle bevande viene destinato il 19% della spesa totale (18,9% nel 2009 e con un picco del 24,4% nel Meridione). Il 69,4% delle famiglie si rifornisce presso i supermercati. Al contrario, presso i negozi di prossimità si rifornisce soltanto una piccola quota: ad esempio, per frutta e verdura il 17% delle famiglie e per il pesce l’11,5%. Addirittura, presso gli “hard discount” soltanto il 10,1%.

Il supermercato, territorio dell’aziende di largo consumo e degli stessi distributori con i propri marchi, è quindi il luogo di riferimento per la spesa degli italiani. Di conseguenza, tra gli scaffali degli shopping center si sta consumando la polarizzazione dei consumi, un fenomeno che a sua volta sta erodendo la sostenibilità dei piccoli negozi di prossimità che servivano la classe media[6]. Eppure, nei primi decenni della loro apparizione, i supermercati erano stati concepiti proprio per servire la classe media nata dal benessere industriale.
Perfino le “private label” prodotte dai grandi distributori (Carrefour, Coop ecc.) sono costrette a segmentare l’offerta. Per cui, rispetto alla fase iniziale in cui la grande distribuzione aveva investito in prodotti a proprio marchio proprio per farsi spazio tra i banchi dedicata all’offerta a prezzo medio, ora è costretta a mutare l’assortimento inserendo prodotti premium[7].